中国少儿期刊的昨天、今天与明天

2021-07-25 10:25 浏览量:1376
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(作者:康红叶)

【摘要】如果从中国近代最早的少儿期刊《小孩月报》计算至今,已经有了146年的发展历史;即使是从1903年的《童子世界》开始算,也已经发展了117年。少儿期刊在漫长的历史长中河,成为一种“成长期刊”,关系未来,维系全局,在儿童的价值观成长和人格塑型方面,发挥着无比重要的作用。通过梳理分析中国少儿期刊开天辟地的萌芽期、新中国成立初期的万物革新期、改革开放后的百家齐放繁荣时期,以及中共十八大之后进入新时代以来的进步,积极构思少儿期刊未来发展的突破口:兼具知识性与趣味性、注重科技化与体验化、拥抱新时代与新发展。

【关键词】中国少儿期刊;少儿期刊发展历史;新时代少儿期刊;少儿期刊前景

联合国将年龄段为0—18岁界定为“未成年人”,结合这一定义,可以将少儿期刊界定为以0-16岁的婴幼儿、儿童、少年为目标读者群的期刊。少年儿童正值人生成长关键期,身心的发育变化快,他们是国家和民族的未来,具有特殊的社会地位,其思想、精神、价值观和情感容易受到少儿期刊的影响。目前少儿期刊市场大致分类为低幼版、小学低年级版、小学高年级版等。少儿的个性差异较大就决定了少儿期刊势必要进行细致的划分,邹韬奋先生曾说:“没有个性或特色的刊物,生存已成问题,发展更没有希望了。”

1. 中国少儿期刊的“昨天”

1.1 中国少儿期刊开天辟地的萌芽期

中国少儿期刊事业的起步虽然比欧洲晚了一个多世纪,部分学者认为,我国近代最早的儿童报应该是1874年在上海创办的《小孩月报》,其创办者是美国传教士,传播基督教教义是其首要内容。也有学者认为,我国近代最早的儿童报是蔡元培、章太炎先生1903年在上海创办的《童子世界》。“五四运动”之后,1919年7月1日,李大钊、王光祈等在北京发起成立少年中国学会,会刊有《少年中国》《少年世界》等。创刊于1922年1月1日的《儿童世界》是中国第一本意义的少儿期刊。与此同时,1922年创刊的还有《小朋友》《儿童画报》等,以及1930年上海开明书店创办的《中学生》杂志,在当时国内儿童艺术、儿童科学、儿童文学毫无基础的状况之下,成为了那一时期为中国现代儿童译介和创作少儿文艺作品的园地。

1.2 新中国成立起初20年的万物革新期

新中国成立之初,少儿期刊一直作为出版工作的重要部分,受到党和国家领导人的高度重视。在党中央相关文件精神的指引下,少儿期刊事业就开始起步。根据当时新闻出版工作的要求,有几种深受少儿喜欢的刊物接连创刊或恢复出版,如揭开新中国少儿期刊发展序幕的事件是1950年中国少年儿童出版社恢复出版了《中学生》杂志。1950年12月,新儿童书店推出《新儿童画报》和《新儿童教育》。1952年12月,《小朋友》更改为上海少儿出版社出版,读者对象也改为小学低年级学生。1953年1月15日,新中国第一本儿童文学期刊——《少年文艺》创刊,宋庆龄题写刊名并撰发刊词。在20世纪50年代,毛主席就十分关心新中国少儿读物出版的状况。根据史料记载,1955年8月,毛主席在中央书记处编印的《情况简报》上,批示了《儿童读物奇缺,有关部门重视不够》的汇报材料后,将简报转给有关部门,希望能有所作为。

1957年1月,新中国第一本儿童文学理论刊物——《儿童文学研究》创刊,该刊的正式发行,标志着中国儿童文学创作与理论共同发展,具有重要的里程碑意义。1958年2月11日全国人大批准公布汉语拼音方案后,《汉语拼音小报》于1959年7月11日创刊,旨在帮助读者练习汉字注音、练习说普通话、推动文字改革。1963年,新《儿童文学》创刊。从品种结构上看,大多为综合性少先队队刊和纯文学、科学性期刊。截至1966年共有少儿期刊13种,这些期刊对培养广大青少年爱国主义、社会主义、革命传统教育发挥了重大作用。

到了1967年以后,由于“文革”的爆发,全国大部分期刊停刊,少儿期刊也同样受到影响,全部暂停。直到进入20世纪70年代后,在周总理等老一辈领导人的关心关怀下,才有了为数不多的几份少儿期刊出现。如《好儿童画报》《少年科学》《小火炬》《金色少年》《北京少年》和《武汉儿童》等陆续创刊。此时的少儿期刊政治气氛浓,办刊方式极其单调。

1.3 改革开放后的百家齐放繁荣时期

少儿期刊的真正繁荣发展是从1978年的庐山全国少儿读物出版工作座谈会开始的。在此次会后,出版系统工作者感觉“春天的到来”,为了党的响应号召,全国上下如雨后春笋般涌现出一大批少儿期刊。加之改革开放总设计师邓小平同志非常关心儿童成长,在多个场合都多次强调少儿读物出版的重要性。1977—1979年,全国新创办7家少儿期刊,并恢复了一批少儿期刊;1980—1989年,全国新创办了54家少儿期刊;截至1992年,共创办71种少儿期刊;1993—1999年,全国市场经济迅猛发展,带动了少儿期刊的发展,创刊了50余种。其中,在1980年才43种,到1999年已达103种,增加了60种。其中1989年为83种,1990年下降为76种,1991年又恢复到80种,1993年达到89种,1995年发展到94种,1999年103种。至此,少儿期刊开始真正成为一支蔚为壮观的出版方面军。而新创刊的少儿期刊大体可分为四类:综合类、知识类、文学类和教学辅导类等。

从发行上看,这一时期,全国少儿期刊发行量在百万册以上的有5种,如《中学生天地》《小学生天地》《少先队员》和《第二课堂》等。从1983到1992年10年间,发行量超过40万册的综合性少儿期刊有12种,如《少先队员》8次超过40万册,《新少年》6次超过40万册。少儿画刊的发行量较稳定,《看图说话》《小朋友》《娃娃画报》《幼儿画报》等,发行量基本保持在40万册以上。从布局上看,少儿期刊主要分布在经济、文化比较发达的北京、上海、浙江、江苏等地,而那些老、少、边、穷等经济、文化不发达地区的少儿期刊就很少。

江泽民同志也是一贯关心重视少儿出版,他在1996年“六一”前夕题词:“出版更多优秀作品,鼓舞少年儿童奋发向上。”进入新世纪之后,在几次报刊业治理工作中,少儿期刊不仅巩固了阵地,而且数量上还有发展。2001年,上海教育报刊总社成立,下属少儿报刊出版机构包括:上海教育杂志社、上海中学生报社、少年报社、家庭教育时报社等。新创刊的报刊有《棒棒英语》《漫动作》《新读写》《中国儿童文学》《海外求学》等。集团规模效应加快形成了有竞争力和影响力的市场主体。2003年9月,少儿出版社加入上海世纪出版集团。2003年,我国少儿期刊149种,在数量上仅占全国期刊总数的1.64%,但是有24种少儿期刊月发行量超过百万册。2005年,《哈哈画报》创办。2007年8月,儿童时代社与中国福利会出版社合并。

少儿期刊2000年到2004年从121种稳步增加到152种,2005年直线下降为98种,直到2011年又恢复到118种。2003年开会报刊治理整顿,加上统计口径的变化,导致2005年~2010年我国少儿期刊仅有98种,报刊治理整顿原则上淡化或断绝了依附关系。2000年少儿读物类期刊121种,平均期印数2167万册,总印数29232万册,总印张527090千印张。2005年少儿读物类起看看98种,平均期印数1132万册,总印数22290万册,总印张557875千印张;与上年相比种数下降35.52%,平均期印数下降44.97%,总印数下降47.84%,总印张下降52.96%。2011年,全国共出版少儿期刊118种,平均期印数1387万册,总印数36454万册,总印张944731千印张;占期刊总品种1.20%,总印数11.10%,总印张4.90%。与上年相比,种数增长20.41%,平均期印数增长42.07%,总印数增长53.93%,总印张增长29.24%。

2. 中国少儿期刊的“今天”

新时代是从中共十八大正式开启的,中共十八大以来(2012年11月8日),以习近平同志为核心的党中央勇于进行具有许多新的历史特点的伟大斗争,统筹推进“五位一体”总体布局、协调推进“四个全面”战略布局,提出一系列新理念新思想新战略,出台一系列重大方针政策,推出一系列重大举措,推进一系列重要工作,推动我国改革开放和社会主义现代化建设取得了历史性成就,推动党和国家事业发生了历史性变革,推动中国特色社会主义进入新阶段,呈现出新的时代特征。笔者将中国少儿期刊的“今天”定义为中共十八大新时代开始至今。

截至2019年初,在我国公开出版的少儿期刊总共207种。共有少儿期刊涵盖了综合、文学、科普、动漫、低幼等不同种类。其中既有部分优秀的少儿期刊寻找内在发展动因,办出活力与特色,如《中国少年报》《幼儿画报》《学与玩》等,也有以儿童为本位,彰显刊物理念,如《小爱迪生》《小聪仔》等后起之秀;既有细分市场、坚持内容为王的《儿童文学》《少年文艺》等秉承纯正文学品味、坚持原创;也有装帧形式多样,增强设计感的《哈哈画报》等;还有借力新媒体,挖掘数字化营销新亮点的《嘟嘟熊画报》首创互动式阅读体验玩具画刊;开发数字化阅读途径,抢占移动阅读终端,《知音漫客》着力推动原创民族动漫。概括起来,我国少儿期刊主要分为四种:第一种是从属于共青团的少儿期刊类型,第二种是从属于各省份少儿出版社的少儿期刊,第三种是各地福利机构和其他社会团体出版的少儿期刊,第四种是部分省份教育厅以及教育出版社与院校主办的少儿期刊。

为了适应新时代发展要求,迎接新媒体发展需要,还有的少儿期刊搭建网络官方平台,打造网络社区环境,创新经营策略,优化广告营销体系,走市场化道路,优化广告营销体系,利用热点话题,结合线上线下举力公关活动。《儿童时代》一如既往地坚持为小读者们呈现精品佳作的同时,随着“绘本热”的到来,中国中福会出版社自2012年起用深入浅出、幽默诙谐的语言带领小读者“把爱和美读进心里”,推出了“儿童时代图画书”系列出版物,“致力中国原创、讲好中国故事”。 2016年在中国(武汉)期刊交易博览会上,中国少年儿童新闻出版总社将该社出版发行的两本发行量百万册的少儿期刊《婴儿画报》《幼儿画报》版权输出美国,与美国CM传媒集团成功签约,远销海外。

2012年,全国共出版少儿期刊142种,平均期印数1497万册,总印数39432万册,总印张1054925千印张;占期刊总品种1.44%,总印数11.78%,总印张5.38%。与上年相比,种数增长20.34%,平均期印数增长7.92%,总印数增长8.17%,总印张增长11.66%。2015年全国共出版少儿期刊209种,平均期印数1890万册,总印数54164万册,总印张2014412千印张;占期刊总品种2.09%,总印数18.82%,总印张12.01%。与上年相比,种数与上年持平,平均期印数增长5.26%,总印数增长4.20%,总印张增长0.98%。2018年全国共出版少儿期刊207种,平均期印数1448万册,与上年相比,品种下降1.90%,平均期印数下降9.30%,总印数下降10.97%,总印张下降15.58%。

3. 中国少儿期刊的“明天”

3.1 兼具知识性与趣味性,坚持内容为王

美国实用主义教育家杜威提出的“儿童本位论”,这一意义深远的理论,为儿童教育者指明了一条以“儿童为本、顺应儿童的天性”进行文学创作、期刊编辑的道路,使少年儿童身心得以自由发展。其实,一份少儿期刊的优劣与否完全可以参照是否以儿童为出发点去指引他们感知和认识世界,而非在成人的世界里以成年人的思维强加给儿童。

第一,应增加趣味性,弱化生硬的说教和社会功能,适应孩子们天真烂漫的天性。娱乐是少儿的天性,要了解儿童的媒介兴趣,既注重现实性,又讲究艺术性。尤其体现在生动活泼的语言上,例如经久不衰的经典作品《格林童话》《安徒生童话》,风靡全球的《哈利·波特》《丁丁历险记》等,这些作品的内容生动有趣,引人入胜,不仅童话故事情节吸引儿童读者,甚至还争取到了一大部分成年读者市场。语言风格上更是幽默风趣、通俗易懂且富有韵律和节奏,堪称“王者”内容。为此,要牢固树立少儿期刊“内容为王”的原则,明确目标群体,形成并巩固风格特点,就成为赢得读者、占领市场的明智之举。

第二,优质的期刊作品始终是吸引读者眼球的第一大法宝。归根结底,真正的市场化竞争最根本的还是拼产品、拼内容,少儿期刊必须引导少儿读者领悟人生的美好境界和生命的诗意,需要特别讲究内容创新,坚持内容为王,内容的创新可以体现在很多方面,如刊名的“新颖”,栏目内容的创新是他们继续选择刊物品牌的关键所在。少儿是一个接受能力强,求知欲强,好奇心强的群体,讲孩子平时不常见的知识和内容,只要是有用、有趣、好玩、新鲜的东西孩子们都会喜欢。

第三,细分市场,有针对性地定位多元化的读者群。期刊的年龄阶梯跨度还可细分化,给孩子们提供更多的个性化阅读机会,走差异化发展道路。深入把握少儿期刊“细分市场”原则,把握细分市场,不断调整期刊读者定位。不能再采用原有的笼统分类方法,要以明确的年龄梯级变化细分,在刊物的内容和风格方面努力贴近目标读者的口味,贴近目标读者的审美需求,树立刊物自身的风格。例如,期刊名称就有着明显的识别功能,这是区别于其他同类刊物的最基本的标志,《中学生数理化》的刊名就包含了该刊的读者定位,也包含了内容定位,吸引其目标读者的注意力。

第四,少儿期刊要强化其内容质量,走品牌建设之路,突出现实性与时代感以更新内容。内容的定位与质量是少儿期刊发展与品牌建设的关键。新时代,期刊的传播方式虽然发生了变化,但内容作为期刊核心价值的地位没有改变。要树立清晰的少儿期刊品牌理念,积极进行品牌推广,开展品牌活动,提高知名度和影响力。以内容为基石,增强核心竞争力。

3.2 注重科技化与体验化,坚持新媒体融合

在数字化出版浪潮的推动下,期刊可以尝试建立一个多平台的出版环境,将优秀的纸质内容数字化,利用电子期刊的天然优势增加互动元素,交互式页面的设计和互动声音的多媒体技术更能吸引年龄层次较低的小读者群。对于低幼版的少儿期刊来说,儿童虽说是阅读主体,但家长才是主要购买力和辅助阅读对象,新鲜有趣的多媒体交互性页面设计能帮助两者之间进行良好的互动交流,利用受众“碎片化”的阅读时间,通过移动终端如手机、平板电脑等来实现。

第一,少儿期刊出版社应该充分利用互联网。使用AR技术,在微信公众平台,以手机或电脑PC端为载体,为少儿期刊设计并打造一个官方网络平台,让读者感受化阅读的魅九设置在线试读、下载中心等服务,满足现有读者的阅读需求,将潜在读者转化为现实的期刊订阅人群。作为传统纸质刊物的少儿期刊,面对新媒体发起的挑战,可以邀请资深“大V”家长群用户开设亲子论坛或QQ群及微信群,通过知名作家博客、微博互动,开辟网络销售渠道、建立官方微信公众号,以期达到发展快速、辐射广阔、影响深远等强有力的传播效果。

第二,少儿期刊应开辟市场化道路。利用电视、广播、网络、户外等媒介将读者与期刊的关系很好地结合起来,分利用网络新媒体的优势,整合各类平台资源,目前最为常见的有电子期刊、微博、微信公众号、App、微信小程序、微店等形式,把期刊品脾渗透进读者生活的方方面面。利用电视媒体宣传期刊网站,通过电视屏幕扫描手机二维码获取资讯;将广告投放在校车的多媒体设备上,让更多读者透过栩栩如生的品牌代言象了解期刊,增加对少儿期刊的好感度;开发电子杂志网络社区,利用互联网聚集用户和人气,增加读者与期刊之间的黏性。

第三,强强联合,创新数字化内容生产。少儿期刊必须把跟其他技术媒体合作,进行新媒体的融合嫁接,如“博看网”“中国知网”“龙源期刊”等网站,让其用户成为读者,提高读者覆盖面,与“杂志铺”“当当”“京东”等网站合作,才能实现纸刊更加健康长效的发展。随着网络技术与新媒体技术的不断发展,阅读的重点正随着媒体融合发展逐渐向寓学于乐的方向转移。5G是作为下一代信息社会建设的基础设施,也是人类迈入信息文明的技术基石。5G之后的技术发展会更加关注信息内容本身,对出版行业来说,将对内容服务、内容平台、内容渠道、内容消费、内容变现、内容存储带来深度变革。

第四,融媒体时代,为少儿期刊的数字化转型提供了更多的可能性。编辑要充分考虑新媒体传播的特点,考可以借助许多新兴的技术,实现形式创新,提高核心竞争力,对传统纸质期刊实现形式上的创新开发,充分实现“二次创作”,增强对受众的吸引力。让很多因为单纯的文字、纸张而感到枯燥、乏味的孩子们,感受到阅读的乐趣,感受到创意期刊所带来的妙趣横生。

3.3 拥抱新时代与新发展,适应市场经济

以往,少儿期刊基本采用一社一刊的模式,面对市场经济的冲击,竞争力比较弱。在新时代的新挑战背景下,现有的少儿期刊有必要拥抱新时代与新发展,将经过市场检验的有市场前景的期刊汇集在一起,适应市场经济发展,结合互联网经济,转变发展思路,学习免费经济思路,创新效益增长点,以确保少儿期刊立于不败之地。

第一,引入品牌营销概念,与国际接轨。传统少儿期刊应该打破行业壁垒,寻求更专业化的广告经营合作。一份优质的少儿期刊与广告商之间的关系应该是相辅相成的,少儿期刊目前单纯依靠系统发行的盈利模式过于单一和具有依赖性,通过学校推荐和集体订阅的方式缺乏充分的市场竞争。如《哈哈画报》就首次在少儿期刊中引进“品牌推介会”的概念,邀请智威汤逊中乔广告公司上海分公司、WPP集团上海奥维斯市场营销服务有限公司等跨国企业在内的近百家企业与媒体参加推介会,寻求国际代理商的合作。

第二,走市场化道路,优化广告营销体系。期刊广告是期刊生命力的体现,要摆脱固步自封的老思路,寻找广告投入的新途径,优化新媒体条件下的广告营销体系。少儿期刊还可以利用数字产品开发的人气来拓宽周边文化产品,例如将少年儿童喜闻乐见的数字产品形象转化成电影、玩具、游戏、文具等,成功案例如“巧虎”影视剧、舞台剧的火热上映,必须通过组织多种形式的活动,扩大影响力。

第三,从广告营销中寻找新的增长点。广告竞争既是少儿期刊品牌的竞争,又能在这种竞争中打造品牌期刊,是否可以转变思路,将期刊免费赠送给小儿读者。结合免费经济,走产业化发展之路,坚持“少儿期刊+版权”“少儿期刊+活动”,“少儿期刊+培训”“少儿期刊+赛事”。以活动促发行,以发行带动效益,以效益带提升。

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